[ J’s Work Diary ] English Copywriting 101 英文文案撰寫入門 (3) – Writing for Crowdfunding 美國群眾募資文案撰寫

我這幾年來其實主業是協助台灣公司做美國群募Kickstarter, IndieGoGo的專案, 包含顧問、文案內容、影片、照片/圖片視覺、品牌/產品網站和英文新聞稿撰寫、聯絡美國媒體或網紅等等.

所以繼前兩篇關於英文文案撰寫的基本介紹(什麼是英文文案、好的文案基本要素英文文案種類)後,

今天就來將我這幾年來撰寫美國群眾募資(眾籌)平台Kickstarter或IndieGoGo英文文案的心得與大家分享吧!

其實Kickstarter或IndieGoGo這類募資平台的文案相對於一般文案來得簡單。(說簡單, 但其實也不是真的簡單。)

文案撰寫流程

有些台灣的募資顧問會發個問卷給提案者, 要他們自己先把文案內容填寫出來, 才會由顧問團隊外包出去翻成英文. 但我個人其實覺得這是個很不負責任的做法。因為其實募資專案的內容並不是一般的文章, 它是行銷文案, 所以撰寫者要用說故事的方法但邏輯性的條理來構思寫作文章。 1.首先他/她必須對產品本身有一定程度的瞭解 (而這個理解應該是要在多次與專案提案者甚至同業專家訪談多次、做過許多study & rearch後才能得到的體悟), 才能將艱深的科技用最白話、最自然的方式解釋給讀者聽, 而不會讓讀者讀了想睡、想跳過。 2.其次他/她必須知道品牌、產品的TA是誰, 對這群人的文化、習性、興趣都了解, 才能寫出引起這群人共鳴的文章. (所以一旦你TA一改, 通常整個文章的調性也都會要跟著改)。 

行銷文案撰寫者是說故事的人, 而不是翻譯者.

Copywriter/Content Creator are storytellers (& salesmen), NOT translators. 

做到以上兩點之後, 他/她才會正式開始構思outline. 以下是我自己去撰寫一篇募資文案的流程:

  • 做功課: 盡量去找相似或同類型的募資專案和產品網站, 看看別人提了哪些重點, 寫作的語氣為何, 用了哪些用詞, backers、媒體的評論, 有哪些媒體報導, 報導如何寫 (千萬部要自以為自己的案子全世界最好!!!)
  • 確認品牌形象和TA: 這是非常重要的一點, 但我遇過的許多團隊都忘了這件事,  把它當單一案子、產品來跑,  而不是當一個品牌來run.  每一環節、部分都切開外包, 沒有一個統整品牌形象甚至是整體視覺方向的人!!! 不論是你的品牌/產品命名、logo、產品設計、網站整體形象、社群媒體的照片、campaign的用字遣詞甚至色調、照片、影片都要一致, 而不是每樣東西都是各自獨立的,  這樣不會讓消費者留下印象, 反而還會造成混淆, 對於一個新創品牌來說,消費者在搜尋上會有極大困難, 事後品牌要再重新塑造一次形象會事倍功半, 勞神勞力勞財! (然後消費者可能還找不到、搞不清楚你這跟之前的品牌相不相同. 而且若是第一印象就差了, 之後想要再吸引他們來就更難了!)
  • 開始brainstorm, outline出文案架構: 多找幾個同事、專業、甚至會有興趣的朋友聊聊, 討論出產品重點特色, 先列出大綱與提案者對過, 確認寫作的調性與重要內容都有cover到.
  • 開始撰寫: 用我後面 “募資文案基本架構” 的格式開始撰寫內容.
  • Proofread: 所有內容寫完後, 再三閱讀, 我建議至少隔個幾天讓自己腦袋清空之後, 再中間各自間隔一兩天重複閱讀個三次, 之間也請朋友幫忙閱讀, 確定沒有文字、用詞、文法上的錯誤, 也確認語意是否清楚, 整個campaign讀者是否能在第一時間以極少的時間能最快抓到重點並讀懂. 
  • Finalize 定稿: 以上都確認完成後, 整篇更新連排版更新到Kickstarter專案頁面, 直接preview看看是否在格式上需要調整修改, 如果沒問題即定稿。

好的募資文案撰寫要點

  • 標題: 募資平台上由於各式各樣的專案太多, 如何取個吸引人的標題(project title)及以最簡潔的方式敘述專案產品(short blurb, 通常2-3句話精簡破題)就成為最關鍵的重點之一. 現在就讓我們看看下面幾個例子:
    • The Everyday Messenger (從包包的命名,也是專案的名稱就破題點名它是個每天都能用的包,強調實用性): Beautiful, intelligent, adaptable. (三個關鍵形容詞馬上形容出包的特色) The Everyday Messenger is more than just an innovative camera bag, it’s a giant leap for bag-kind. (點出它不只是個相機包,它比相機包還更厲害, 是包包界的創新. Peak Design在這將mankind換為bag-kind, 源自 “a giant leap for mankind 人類的一大步” 是個有趣又有意義的雙關語.) 
    • The Travel Line: Versatile Travel Backpack + Packing Tools (利用Peak Design慣有的產品系列名稱, “The XYZ” 這個系列明顯是為了旅行而設計, 所以就直白的稱作 The Travel Line, 再稍微敘述品項- 背包和模組打包工具): Luggage redefined (XYZ “redefined” 是英文中常用的標題, “將XYZ重新定義”, 意思就是代表它是個已經被創造出來常用的東西, 只是我們現在將它修改、升級, 在設計巧思上花了心血, 大改造一翻.): a carry-on Travel Backpack and system of Packing Tools designed around the idea thatno two trips are the same(點出它是給機上用的carry-on背包、模組系列, 設計理念在於大家的旅遊都不同, 但這個包卻適用於各種旅程.)
    • Oombrella- Unforgettable Umbrella (從產品的命名來做標題,將產品的種類本身做變化創造出一個類複合字, 好記又容易聯想): oombrella is a beautiful smart connected umbrella that alerts you before it rains and sends you a notification if you leave it behind! (非常簡單直白地告訴你這隻雨傘能做什麼)
    • Snap!6 – The Easiest Way To Snap A Shot With Your iPhone 6(產品的命名本身就是個很好的複合字,snap a shot 拍照+ iPhone 6使用, 所以標題就利用這個特色直接做聯想): An iPhone 6 case with an actual shutter button & interchangeable lenses that make photo-taking easy, fun and professional. (單刀直入地告訴你這是個手機殼和它的可換式鏡頭配件, 後面簡單用三個形容詞來敘述使用的體驗.)
    • The World’s Best Travel Jacket with 15 Features (破題直接點出這是個有著許多功能的旅行用外套, 但我個人並不建議用 “The World’s Best”, “The Best”之類的形容詞, 因為聽起來既誇大又沒有意義, 也不達到聳動效果, 因為這個詞已經被用爛): TRAVEL JACKET with built-in Neck Pillow, Eye Mask, Gloves, Earphone Holders, Drink Pocket, Tech Pockets of all sizes! Comes in 4 Styles. (直接告訴你這件夾克最有特色的幾個功能和有多種款式.)
    • Coolest Cooler- 21st Century Cooler That’s Actually Cooler (特別、容易記又利用雙關語來呼應產品的標題, coolest, cooler): The COOLEST is a portable party disguised as a cooler, bringing blended drinks, music and fun to any outdoor occasion. (呼應整個campaign中產品適合與同伴同樂使用的特色, 使用有趣、有活力、輕鬆的敘述法帶出那種歡樂感.)
    • FOREO UFO- Beauty Tech Revolutionizes Face Masks in 90 Sec! (由於FOREO已經是個知名品牌, 因此以品牌名開頭, 再帶出符合其類似飛碟外型的UFO產品名吸引讀者好奇心, 再簡單帶出它的功能特色。”Revolutionize”也是個常用的字): UFO combines the best of beauty and technology for a spa-worthy facial treatment in just 90 seconds.(單刀直入告訴你這結合美容和科技能在90秒這麼短的時間就讓你享受做臉部spa.)
  • 幽默及個人化: 基於平台本身的目的是募資 (但其實對於上面的專案發起者來說, 它是個行銷工具, 而非真正是用來賺錢, 這點很多想要做募資專案的人會有錯誤期待), 所以愈個人化、愈誠懇的敘述, 愈可以在最短時間拉近與讀者間的距離 (例如創立此專案的初衷– 通常是 1.個人化的故事 或 2.清楚解決一個共通痛點 會最有效), 因此你在開始文案撰寫前就應該清楚定位你的TA, 了解他們的喜好、性格、習性及他們在使用同類型市面上產品常會遇到的問題, 這樣你在撰寫時才能精準掌握內容及該使用的tone調 & voice. 與所有品牌行銷文案相同的是, 為你自己的品牌/產品設計一個persona, 來更親切、個人化地與消費者溝通.此外, 為了避免長篇幅的內容讓讀者覺得無趣想跳過, 帶點幽默的敘述, 可以讓使用者更有想要繼續閱讀的慾望。 像下面幾個例子就是我覺得算是很幽默風趣又邏輯清楚的案子.
  • 格式: 會follow 英文寫作的5W基本原則: What, Who, Why, How, When, Where. (詳細寫法, 下段會介紹。)
  • 內容 & 架構、邏輯: 由於本身平台的規定, 它的視覺排版並無法像一般網頁, 所以它的文字內容相對來說更加重要, 需要非常清楚的敘述整個產品從發想到設計理念、到產品功能、到團隊、到生產時程等等的敘述, 更別提技術性的部分了。 基本上, 這類文案的內容會比一般網站長。而由於內文較長, 因此撰寫者在撰寫時更需邏輯思維清楚 (也就是follow上面5W的原則及下段將介紹的基本架構格式), 才會方便閱讀者能在最短時間抓到重點。 此外, 募資平台上的讀者也算是比較特別的一群, 他們通常都已經是平台的常客, 所以對每個專案的內容結構會有一定的期待, 因此你的文案愈是符合一般的架構, 愈容易方便讓瀏覽者閱讀, 也更可讓瀏覽者願意在眾多專案中花上那麼一些些的時間在你的專案內容上! (所以切記花俏、冗長的內容, 盡可能降低閱讀的難度來提高瀏覽著願意閱讀的意願!)

*** J的心得分享: 像我自己已經看了太多的專案, 有時我基本上連影片都懶得花時間看了, 我自己瀏覽一個campaign的方式會是:

    1. 跳過影片, 直接跳到campaign看內容 (project description)
    2. 以最快方式掃過文案大標(title)最一開始的簡介(short blurb & intro) (當然也會包括裡面的照片、圖示)
    3. 掃過產品功能features (若是對產品使用的科技/技術或詳細specs有興趣, 我會在這時直接拉到頁面下方來看)
    4. 跳到時程(timeline/milestone)看是否三個月內會出貨, 若預計三個月能出貨則代表這個產品可能真的生產出來的機會比較大, 若是三到六個月就須稍稍考慮一下, 超過六個月就絕對放棄 (三個月是個關鍵時間)
    5. 以上看完都確定有興趣的話, 再看看rewards, 看那個組合是我想要的,shipping費用是多少 (基本上美國境內超過美金$15不考慮, 除非產品本身單價、體積大、重量重才另外考慮)
    6. 看看FAQ, 是否有提及我對專案本身的一些疑問、疑慮
    7. 上面通通看完, 對於產品本身或使用情境還有問題, 我才會再看影片 (你必須承認, 即使再有趣、再精簡的影片至少也是要花個一分半鐘才能把產品介紹完)
    8. Risks & Challenges 這部分對於大多數提案者來說都只是個格式, 所以大家千篇一律地通常都說生產期間可能會遇到眾多不可抗拒或突發的難題, 或會是有資金不足無法生產的可能, 真正有用心的提案者或許會再詳細敘述可能會有哪些細節問題. 但基本上這塊的內容就隨便看看就好, 很難會看到真正提出所謂的風險和困難.

出色英文文案案例

接下來我會用Kickstarter上很不錯的幾個募資英文文案來做案例分析, 但大多會是生活類產品, 因為它們的文案通常比較生動, 包含:

  • 當然, 我們更要支持超棒、首先推出利用手機殼和鏡頭將手機變成類傳統相機的台灣品牌 bitplay! 我們團隊也非常榮幸地製作了bitplay!的Snap!6 & Snap!Pro兩個專案, 負責文案、英文網頁、劇本的撰寫和影片拍攝, 及募資顧問等部分.
  • 近來Kickstarter上女性產品也逐漸增加, 例如這個成功募資超過40萬美金的Evelyn & Bobbie- The Future of Bras 女性內衣案子. 讓原本極剛性的Kickstarter也更添了分柔性, 畢竟女性才是最有力的消費者啊! 特別挑選這個案子也是想讓大家看看一個不強調科技成分、非常女性的專案,它的文案又有什麼不同. 
  • 與前面極美式、多為美國提案者的案子(除了我們台灣的bitplay!之外, 但團隊大多有美國留學、工作的背景), Redefining Luxury Eyewear With Smart Glasses- Lance Glasses 是個來自法國的團隊, 選它的原因也是想讓大家看看不是只有母語是英語的人才能寫好的文案. 結合法式美感, 雖然募資金額沒有前幾個大案子讓人驚艷, 但也募了20幾萬美金, 是個結合美感與科技的案子, 以非美國新創團隊來說, 這案子也還可以! 

募資文案基本架構

如同我之前所提到的, 基本上它會follow 英文寫作的5W基本原則: What, Who, Why, How, When, Where (但這邊不會用到where)

INTRO/ABOUT: 整個專案的summary (基本上是前面short blurb再稍稍長一點的敘述, 最好維持在一、兩段之內, 常會用 “Introducing XYZ” 做開頭), 並放上主視覺照片幾張。

FEATURED IN/MEDIA COVERAGE: 若有在媒體曝光, 可把曝光媒體的logo放在這 (公關稿會在專案正式上線前發出, 所以若有上線當日或之後有任何媒體露出, 都會事後再不斷更新到這; 但這區通常都是在上線後再補入); 若你已經有使用者的心得分享、見證 (testimonials)也順勢可放在媒體報導之後.

WHY are we doing this: 為什麼要做這個– 通常會是用這樣的邏輯: 我們看到現今市面上的產品或社會現象有某個問題(discover, define the problem), 我們自己深有同感, 所以決定替這個問題尋找解決方案 (solution), 因此我們成立了這個專案想要解決問題. (若你是第N次做Kickstarter, 讀者已經認識你, 那建議可以談談之前campaign的經驗, 帶出你為什麼想要再在這平台發另一個專案的原因)

WHAT is it: 這個產品是什麼, 通常會是你前面一段Intro所提到的問題的解決辦法, 然後再更近一步列出產品的主要features(功能、特色) 或是 what makes it special. 

WHO is it for: 這個產品是給誰用– 是旅行者、是科技玩家、是攝影師、是一般女性、是有某種疼痛的患者? TA愈清楚, 愈能讓讀者辨別這個產品是否適合他/她。 使用情境有時候也會在這加進來, 讓讀者更能想像。

HOW to use it: 這個產品怎麼使用– 可接連著上面定義的使用者, 繼續敘述使用情境, 並說明該如何使用、設計/使用原理。 

WHEN are we going to deliver: 專案時程– 主要是讀者知道整個設計、生產、配送的流程及所需的時間

然後再額外加上下面這些段落

TECHNOLY/MATERIALS/SPECS: 敘述產品背後的科技(比較艱深的部分可以放在這), 之後再接著提供產品的規格和使用材質等等細節。

TEAM: 專案團隊–介紹團隊成員, 建立可信度、專業度, 也拉近與讀者之間的距離 (建議用較活潑、個人化的寫法, 而不要像在寫履歷. 多談談每個人的興趣、專長如何促使他們加入這個團隊、參與這個案子)

THANK YOU: 謝謝所有有在這個案子幫助你的人, 也謝謝backers的支持.

REWARDS: 回饋品/產品項目, 這也是campaign中最重要的一環. 雖然說本來campaign頁面就有rewards的項目, 但通常會了讀者閱讀方便, 大家都還是會做成一張圖表, 一目瞭然.

WHAT’S IN THE BOX: 若是有配件或較複雜包裝的產品, 通常提案者也會在這部分仔細圖示寫出包裝中包含的物件, 讓贊助者一目瞭然, 也可查對收到包裹時包裝中是否漏了什麼。 

COMPARISON: 若你的rewards選項複雜, 或是你想列出你的產品跟其他同類型產品的比較表 (這種表很有助於無法下決心的讀者來做比較, 但會建議放在WHAT IS IT 產品特色介紹的部分.) 

HOW TO BACK/PRE-ORDER: 如何贊助、預購. 為了怕有些讀者不熟悉募資平台怎麼運作, 或者rewards本身複雜, 許多提案者會把如何贊助/預購的步驟也寫一遍, 減低贊助的難度。 

SPREAD THE WORDS: 這部分是用來鼓勵讀者把這個專案分享出去, 或是在social media上follow他們。

RISKS & CHALLENGES: 風險和挑戰, 這部分大部分的人都會很制式的寫, 大多都是說生產流程、技術發展跟資金不足等的風險. 不過會在募資平台贊助的人大多都知道這些風險 (其實常常就有種錢丟掉大海中的感覺), 所以大家通常這部份都不會仔細閱讀。

今天大致跟大家介紹了撰寫英文群眾募資專案的架構 (其實國內的中文群募也可以大概follow這樣的格式), 也介紹了一些案例給大家, 希望能對大家撰寫時有些幫助. 不過, 語感、文化是很難教導的, 我只能建議大家多看、多參考同類型的專案,看看人家怎麼寫的. 另外, 若想要寫得更貼近當地讀者, 建議可以多翻翻當地的英文雜誌、看看廣告、聽聽英文廣播、看看國外的影集, 了解一般人是如何對話、用詞. 總之, 多看、多讀、多聽就對了! (***J的小祕技: 很多人學英文會從看CNN新聞或是讀新聞報紙開始, 但若你是要從事行銷或強調生活對話、溝通, 這些其實並不是最好的學習來源, 畢竟, 日常生活中很少人這樣講話!) 


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