如何規劃Kickstarter & IndieGoGo 群眾募資影片

一個群眾募資專案的成功與否包含許多因素, 除了產品本身之外, 英文文案、影片、媒體曝光、專家或influencers及一般使用者的評論和社群媒體的曝光或廣告等等每一環節都很重要. 

繼上一篇分享撰寫群眾募資/眾籌(crowdfunding)平台Kickstarter, IndieGoGo的英文文案架構及寫法之後,

[ J’s Work Diary ] English Copywriting 101 英文文案撰寫入門 (3) – Writing for Crowdfunding 美國群眾募資文案撰寫

我這幾年來其實主業是協助台灣公司做美國群募Kickstarter, IndieGoGo的專案, 包含顧問、文案內容、影片、照片/圖片視覺、品牌/產品網站和英文新聞稿撰寫、聯絡美國媒體或網紅等等. 所以繼前兩篇關於英文文案撰寫的基本介紹(什麼是英文文案、好的文案基本要素和英文文案種類)後, 今天就來將我這幾年來撰寫美國群眾募資(眾籌)平台Kickstarter或IndieGoGo英文文案的心得與大家分享吧!

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今天要分享的是關於東西方募資影片拍攝的不同及西方募資平台Kickstarter, IndieGoGo影片的說故事訣竅 🙂

群眾募資影片

群眾募資/眾籌 (Crowdfunding)近年來甚為流行, 被台灣新創團隊視為行銷國內、國外的捷徑,  台灣自己的群眾募資平台如嘖嘖flyingV也都很受歡迎, 不論是新創既有企業的新品牌或新產品都開始流行以影片介紹團隊及品牌、產品理念.

一隻影片的好壞對於募資專案的成功與否佔了很大的成分.

影片通常是整個專案給人的第一印象, 也是吸引人注意力、決定是否繼續關注下去的那個 hook (引子).

然而, 東西方 (尤其是台式和美式) 的影片說故事方法大有不同。沒有誰對誰錯或是哪種敘事比較好,但就像所有的行銷素材一般,它的表達及內容應該因地制宜,因為不同的文化及市場,習慣不同的敘事風格 。 若希望能引起TA市場共鳴, 就應考慮到文化因素及語言的使用。以下就分享我所觀察到兩種文化不同下產出的募資影片敘事方法的不同處: 


台灣美國
敘事方法– 文青平穩敘事, 較多鋪陳
– 較正經 
– 故事有明顯邏輯和起承轉合
– 較輕鬆幽默, 以感性引起共鳴
訴求第一或三人稱,告知大家為什麼需要買這樣產品第一人稱拉近距離,邀請大家一起參與改變
影片色調冷色調、暗色調、文青復古色調明亮、光明、採用許多白光、色彩鮮明、友善

了解了東西方敘事方式的不同後, 接下來我們就看看一個好的群募影片該有的元素有哪些吧!


好的群募影片必備要素:

  • Logic: 好的敘事邏輯 (6W- What, Who, How, Why, Where & When )重點清楚
  • Storytelling:
    • climax: 故事有高潮起伏、有起承轉合 (而非平平的敘述, 或是廣告般、文青類的敘事、拍攝法)
    • tone: 故事tone調符合你的觀眾(欲推銷產品的對象)
    • humor: 帶點幽默的成分總是更能吸引觀眾的興趣,引起他們的會心一笑,更留下印象
  • Emotion: 帶有情感成分、引起觀眾共鳴 (個人化的內容更能勾起與消費者情感上的連結)
  • Language: 語言精準使用, 尤其是日常口語化的詞彙、俚語 (美加、英、澳等國雖然都是使用英文, 但對於詞彙、俚語等的用法卻大不相同, 所以建議大家在撰寫劇本時還是注意一下用詞). *** J的小提醒: 不要再以為只要是英文系畢業或是留學過的人英文就一定好, 若你不懂得當地文化, 你也無法寫出最道地的劇本. 不過與文案(copywriting)不同的是, 影片的腳本撰寫要更口語, 文辭無需太美麗, 有太多的修飾, 但反而愈直接、愈自然、口語的對話, 愈能引起觀眾的共鳴. “Native conversation” 在這裡才是重點.
  • Culture-specific: 文化背景是所有行銷策略中最重要的一環. 就如同我前一篇文章所提到的, 唯有瞭解你target audience的文化、市場、消費者特性和行為, 你才能精準的引入時事或是適當的比喻 analogy.

募資影片說故事架構

基本上影片的大致架構與文案的架構幾乎相同, 只是影片會更為簡潔一些, 而產品類的專案則會更加重視使用情境. 以下就是群募影片通常會採用的架構:

  • Opening Hook/Intro: 通常會是一個場景, 講述目前市面上同類型產品所遇到的問題/issues, 例如 “Have you ever experienced…?” (或是我們發現了什麼需要改善的現象)
  • Who: 身為xxx, 我們也有同樣的困擾 (提及切身遭遇和背景)
  • Why: 由於這些經驗、遭遇,  導致我們想要解決這個狀況, 引出為什麼要做這件事 (現今的產品有什麼問題或是我們觀察到的現象)
  • How: 我們做了zzz來實現我們的想法
  • What: 所以我們創立了這個產品專案, 它是yyy (我們提出了什麼樣的解決或改善方法), 敘述產品的特色、功能和使用情境.
  • More Why & When: 為什麼我們需要你的支持? 你為什麼要關心這個案子?你為什麼要成為我們的一份子一起努力? 這個案子我們希望什麼時候會實現
  • Ending: 這時會放上產品照、slogan標語及support us on Kickstarter的字樣做為結語.

影片從發想到拍攝的流程

我們接觸過許多前來諮詢的廠商其實對於如何拍個符合西方敘事的群募影片沒有什麼概念,自己找的拍攝公司通常也沒有國外群募的相關經驗,拍攝時以一般拍攝廣告來進行. 常常情境鋪陳很多、很長, 以為在拍個微電影, 但其實群募影片的長度通常我們會設定在一分半內 (1:30是個極度重要的數字!!! 但通常在影片一開頭的10-20秒即定生死, 不吸引人通常大家就會馬上關掉、跳掉), 所以一定要非常快地切入主題,  用最短時間表達出專案及產品的理念、特色等等. 而這樣的影片內容也會跟文案內容互相呼應、搭配, 因此我會建議–>

  • 先把整個文案的outline(提綱挈領的大綱)列出
  • 再按照outline邏輯去撰寫談話式的”腳本並確認整個影片的節奏和口吻, 是快或是慢。 (copywriter在撰寫時請記得自己需一邊寫、一邊念出來, 這樣才能感受到你寫出來的文字是否夠口語、像在與人談話。此外,也可一邊來確認每句話要搭配哪個鏡頭,時間上是否充裕,有足夠的秒數讓念旁白者能夠順利唸完或鏡頭秒數太長,旁白不夠長而造成太長的空白時間。也因為script writer本身須先演練過內容, 因此不建議由中文撰寫再翻英文, 因為不同語言同一句話表達的方式和句長都會不同, 會影響每句話、鏡頭的秒數.)
  • 有了腳本才能確認有幾個使用情境, 需要哪些鏡頭, 要補哪些字幕, 哪個鏡頭的哪邊需要上字卡 (才知道哪塊區域拍攝時需要留白)
  • 以上都確認的同時再去尋找適合的配音 (不同的腔調和講話語氣也都會影響影片帶給人的感覺, 例如: 男或女, 英國腔或美國腔, 沈穩正經或是輕鬆有活力等等.)
  • 選擇適合的音樂: 音樂的快慢、類別、聲音的大小等等都是塑造影片氛圍很重要的一環)

最佳群眾募資影片範例

The Everyday Messenger Bag” by Peak Design 是我最愛拿出來分析的案例, 當然它的募資金額破了Kickstarter的包包類募資紀錄, 至今也一直榮登第一名的成績讓它成為非常適合的成功案例, 但其實它的募資影片也是我看過這麼多群募影片中讓我印象最深刻、驚艷的!整個影片幽默風趣、快節奏且說故事邏輯條理分明、清晰, 讓我至今難忘. 現在就讓我們來看看這個讓我大大推崇的專案影片吧! (甚至他們之後的campaign影片都沒有這隻來得好.)

https://www.kickstarter.com/projects/peak-design/the-everyday-messenger-a-bag-for-cameras-and-essen
The Everyday Messenger Bag

Intro/Opening Hook (引言)

  • 以 “We are Peak Design” 破題,  之後接著敘述他們過去的成就來建立大家對他們的信任, “Over the past 5 years, we’ve launched over 20 products with the help of Kickstarter backers.” (由於Peak Design在Kickstarter上已有一定的死忠粉絲, 因此以這個破題能吸引既有粉絲的注意力.)
  • “This is our best one yet.” 來加強語氣強調這個包有多好.
  • “But first, we’ve got a story tell.” 開始切入正題說故事了!

Who (我們是誰)

  • “A while back, this guy right here had an idea and he brought it to the World with through the magic of Kickstarter. He hired me and a bunch of his other friends and together with Kickstarter, we brought more products to life.” 繼續深入介紹Peak Design.

Why (為什麼要做這件事- 現象、問題)

  • 對話式的講出TA(攝影者)的共同問題當作專案緣起: “Then this guys called. Tray Ratcliff, the Internet’s most followed photographer (拉入TA-攝影業界的權威專業人士來加強可信度和使用者的共鳴), 接著開始引出攝影家的困擾、問題– and he said, “I’m sick and tired of camera bags for bulky phone cubes with messy dividers and tons of dead space.” (現象/問題1) and we were like “yeah, we know.”  and then he said, “I’m tired of switching bags when I’m not shooting. I wish I had one bag that I could use every single day.  (現象/問題2) And we said, “Dude, we totally get it.” and then he said, “I want to make a bag with you.” And we were like, “Okay, let’s do it!” ***J的小提醒: 看這段對話有多麼口語, 充滿了加州式的無意語助詞 “like” 和稱兄道弟的 dude等等. 

How (我們如何解決這個問題)

  • “So we made an agreement, started collaborating……To make the bag we wanted, we had to reinvent, EVERY  LAST  PART.” 將整個從發想到製作、甚至測試的過程都簡潔、清楚地帶過一遍. 

What (這是什麼)

  • 產品特色: “This-is-The-Everyday-Messenger by Peak Design.” 破題帶出產品名. “So, what makes an everyday bag? Sure, it holds cameras BRILLIANTLY (特色1), adaptably (特色2), safely (特色3), excessively (特色4) and it has the perfect spot for capture (特色5). But, in designing the best camera bag, we ended up designing THE BEST BAG, period.”  
  • 產品使用情境及使用者: “A bag that carries your life with space for work and play, and instant access to all of it. The Everyday Bag is for everyone. Whether you are a photographer or not, it expands for lots of gears and slims for light everyday carry. It can be worn as a messenger bag or as a classic shoulder bag.”
  • 產品材質特色: “The shell is durable, weather resistant and stabilized for any activity. “
  • 產品使用者: For the pro, the traveler, the commuter, the parent. For those who take photos like this and for those who take photos like this.”
  • 總結產品特色: “The Everyday Messenger by Peak Design. Beautiful, thoughtful, thoughtful and totally dialed.” (再次用幾個簡潔的形容詞來總結產品的特色. 此外, “dialed”也是個很美國的口語用法.)

More Why & When 

  • 感謝之前的backers也繼續尋求支持: “This is our 5th Kickstarter, our backers brought Peak Design to life and continue to drive our innovation. Thank you for letting us turn our ideas into products.”
  • 強調團隊的熱情與誠意: “We love what we do.”

Ending (結尾)

  • As always, happy shooting.

*** J 的秘密分享: 另一個我也覺得恨棒的募資/預購影片是智慧水杯 Vessyl. 雖然至今仍未真正生產出當初規劃的商品 (而是改出了改良版的Pryme Vessyl). 但這個影片真的拍得很棒! (以上兩個案例都是節奏比較快、比較生活的. 而以Vessyl來說, 它的配樂音樂讓影片一開場就吸引人注意!)


結語

上面我簡單跟大家分享了一下Kickstarter, IndieGoGo等群募平台影片內容的架構, 其實這樣的敘事手法也可以用在台灣的群募影片. 當然, 你也可以發揮創意, 不一定要照這格式和順序 😉 但無論你怎麼拍, 總是要切記”邏輯敘事”, 讓觀眾更能跟隨、在最短時間內了解你的思維跟影片及產品的訴求. 而增加些幽默絕對是個加分的要素!  

重點是, 無論是文案或是影片腳本、影片本身, 你一定要–

經過幾年市場的改變, 現今做群眾募資的目的其實並非真的要募資, 它真正的目的反而是行銷. 而你要做行銷, 社群絕對是其中很重要的一環. 所以大家在顧產品、顧專案內容的同時, 也別忘了花時間經營社群, 不論是instagram, twitter, facebook, 甚至是email newsletter, 都是需要長時間經營, 建立與消費者溝通、搏感情的管道, 唯有這樣, 你才能真正有較高的轉換率並培養出一群忠心的客戶! 

最後, Happy Shooting!


若您有Kickstarter/Indiegogo群募專案或品牌行銷、英文內容行銷(文案)、英文影片拍攝和歐美網紅或IG行銷等方面的需求, 或需要諮詢, 都歡迎與我聯絡– hello@outoftheblue.la 

更多關於英文內容行銷的文章請參考:

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