Jasmine Chang[ J’s Work Diary ] English Copywriting 101 英文文案入門 (1)
What is Copywriting? What Does A Good Copy Do ？ 什麼是英文文案? 要做到哪些才構成一個好的文案呢?
上次稍微跟大家分享了關於我工作的一些心得, 既然大家有興趣, 那我就多聊聊我工作中很重要的一個環節– Content Creation (內容產生).
通常我們提到內容, 大家第一個想到的無非是文案、照片、圖片和影片. 近年來由於影音的崛起, 大家對最基本、核心的文字卻也愈來愈忽視, 視覺雖能引起注意，但其實文字常常才是最能接觸人心, 溝通、傳遞情感的媒介. 那到底英文內容產生包含些什麼、怎樣才是好的英文文案呢? 這邊我先就一些大概的概念跟大家分享, 關於詳細的英文文案寫作, 我會之後再慢慢深入介紹、分享.
WHAT IS CONTENT WRITING?
所謂的內容寫作, 大概分為以下幾種:
- Copywriting: 以說服為導向, 用文字勸說讀者採取某種行動, 它是 Call-To-Action (例如以銷售商品為導向，讀者閱讀後會想要進行購買的行動)
- Content Writing: 以吸引讀者、獲取長久注意力及支持為中心，塑造、詮釋品牌形象, 它是Storytelling
- Copywriting for UX: 以文字來優化使用者經驗 (例如我們最常看到的網頁404錯誤就是最壞的UX文案…應該是說—根本沒有文案可言 >_<)
WHAT DOES A GOOD COPY DO?
一個好的文案是有效線上行銷的必備元素, 那好的文案寫作需要達成些什麼呢?
- 促使讀者採取行動: 策略性地藉由文字來促使人們採取某種行動
- 引人注意的標題: 在這資訊爆炸的時代，每個人能將注意力放在某篇文章的時間有限, 因此, 一個能夠hook、吸引人想要閱讀的標題比什麼都重要, 標題下不好, 內文連被看到的機會都沒有
- 改變讀者的觀念: 一個文案者所能達到最有影響效果的事就是不經意地、意外地破除讀者們的心房. 而每個故事都有各種不同的角度跟層次, 你身為文案者的最重要工作就是找到能夠引起讀者回響、認同的那個觀點/角度. 當你找到以後, 不要不顧一切的破題而入就一直寫, 而是要問問自己, 為什麼這個觀點/角度是重要的!
- 找到關聯性: 一個好的文案能夠引發人對於品牌/產品及其能帶出的情感與自身經驗的連結.
- 傾聽: 放低自己的身段, 將讀者、聽眾擺在第一位, 真正傾聽他們的需求跟慾望, 傾聽、注意他們使用的語言.
- 文字精簡: 精簡詞句, 刪掉贅詞、字 (使用”to”, 而不是 in order to), 不要使用行家用語、自以為幽默的雙關語或反諷語、意義不清的名詞 (像是in the area of, on the topic of)
- 能夠達到搜尋引擎最佳化 (SEO Copywriting): 以線上內容來說, 你寫作時必須盡量使用讀者們google搜尋和社交媒體上會使用的用詞, 這樣才能讓你的內容被Google視為更有關聯性, 也才更有可見度. (所以要知道用什麼SEO keywords, key phrases來寫進文章裡也是很重要的!)
CASE STUDY 案例分析
現在就讓我們看看Nike的這個跑步鞋廣告文案.
雖然它是Nike的廣告, 但內容卻沒有提到任何關於Nike的字, 也沒有提到任何這個慢跑鞋本身的設計或是特質, 反而它是利用”跑”這個字及其能引發出的自身經驗做聯想,
清楚表明, 在這, running (跑) 指的完全不是跑步,
而是”running”在日常人們生活中的具體及抽象形象,
從人們生活中最想要逃離的具體日常瑣事, 像是帳單、房貸、工作、日常生活— run from bills, run from mortgages, run from work, run from routine,
到情感, 例如恐懼、擔心、關係、承諾 — run from your fears, run from your worries, run from relationships, run from commitments,
到更深層的抽象心靈意念, 如阻礙、不平等缺陷、慾望、需求, run from handicaps, run from disadvantages, run from your wants, run from needs,
到概括所有的事, run from this, run from that,
到最後跑步時球鞋撞擊到地面的聲音,
Run
Run run run run
Run run
Run
以抽象來說, 這個廣告寫的是一個人的生活化繁為簡, 並隨著段落愈來愈簡單, 取而代之的是簡單和清晰. 生活愈來愈簡單，所有的思路、情緒也愈來愈清晰，變成只有單純跑步的聲音.
這不也就是許多人熱愛跑步的原因嗎?! 一切煩惱都會隨著你腳步的加快被拋到後頭, 所有的雜音、人都消失了, 最終只剩下你與自己的對話及難能可貴的清晰感.
這文案這麼短、這麼多層次, 但它能帶給你的感受和畫面,是不是比千言萬語、千篇一律的告訴你這個鞋用了什麼特殊材質、有什麼特色來得更深入人心?!
它塑造的是一個意象、一種聯想，拉近與消費者間的情感, 引起共鳴.
這時, 身為業主, 你難道要再問文案寫作者—
這樣寫能替公司帶來多少銷售?！
這樣都沒有寫出產品的特色、重點、SPEC, 怎麼賣?!
我必須很誠實地告訴你,
As a consumer, I really do NOT give a f-ck.
要知道歐美大部分的消費者都不是專家也不在乎,
對於歐美millenial世代或大多數女性消費者來說,
買東西是一個感覺、一種自我形象的反應及表現 (或是自己期待成為怎樣的人),
你要在乎的是這個產品能帶給他們一個怎樣的感受和心態, 它如何能讓消費者們買了之後能“自我感覺良好”!
“people don’t buy products because of what those products do, they buy products because of what they can do — or what they imagine they can do — with them.” (文章摘自People Don’t Buy Products, They Buy Better Versions of Themselves)
So,
STOP Talking About the Products,
START Talking About the USERS.
希望大家喜歡我今天的分享, 下一篇會再跟大家分享文案的類型, 也會有更多案例分享.
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