[ J’s Work Diary ] J’s English Copywriting 101 英文文案入門 (2)

繼上一篇 “J’s English Copywriting 101 英文文案入門 (1)” 提到 “什麼是內容寫作 (What is content writing)” 和 “一個好的文案可以達到什麼效果 (What does a good copy do)” 之後, 我們繼續來看文案大概可以分為哪些種類.

TYPES OF COPY 文案類別

As A Matter of Fact 單刀直入直敘

最簡單的文案就是直接直敘式、功能性地介紹一樣產品, 說出事實和優點, 沒有任何的故事或鋪陳, 沒有對話. 沒有任何亮點也沒有任何高級的主張. 中規中矩, 有寫等於沒寫, 既沒感情也沒誠意, 讀者看完也沒感覺.

Storytelling 講故事

人人都愛好故事. 我們喜歡聽到關於人的故事，尤其是有趣的人. 當我們聽到故事中人物與我們有同樣的遭遇、遇到我們可以感同身受的艱難並告訴我們他們是如何克服這些困難時, 你會特別感興趣. 你可能會在一連串的email、網站首頁或是短片中看到以下的說故事技巧=>

• • Opening (開頭): 介紹困難、痛苦之處.

• • Conflict (衝突): 當故事主角沒有認真看待所遇到的問題時，他/她的人生是如何受到影響? 當他/她開始認真看待、處理這些問題時，他/她的人生旅程又會變得怎樣? 主角、問題、人生間有怎樣的衝突?

• • Dialogues (對話): 人們都對於故事中的對話感到興趣, 因為這是人性根本: 兩個人對談.

• Solution (解決方法): 最後, 你會介紹你的產品是主角問題的最佳解決方案. 當分享確切結果後, 它能立即增加你產品的可信度. (例如說: 轉換率升高347%.)

案例: 這類用故事來述說品牌故事的方法最常用在 “About Us (關於我們)”, “Our Story, Our Journey (我們的故事, 我們的心路歷程” 這類的頁面, crowdfunding 群眾募資的頁面也幾乎都會看到這樣的說故事法. 像是美國群募平台Kickstarter上非常著名的成功案例- Peak Design就是一個善於說故事的團隊, 他們的影片和內文都幽默卻又誠懇、親切、個人. 從創辦人本身的背景和需求作為開頭opening, 到如何利用群眾募資開始了創業之路，以及之後的歷程、結果 (conflict, dialogues), 再帶回品牌設計理念 (solution), 讓大家能對Peak Design得到充分的了解! 

除了他們的官方介紹文案之外, 我也非常推薦大家看他們 “The Everyday Messenger Bag” 的募資影片, 至今我仍認為這影片是幾乎所有Kickstarter上數不盡影片中的最佳典範, 不論說故事的方法(很幽默卻又有內容)、邏輯、腳本、影片調性，到影片本身的拍攝、剪接、節奏，都很適合大家拿來學習、參考!

另一個很好的案例是wireless router品牌 eero 的官網. 它從一開始就單刀直入用對話式的敘事法入題: “It’s not you. It’s your router.” opening 點出大家的痛點, 之後的 Dead spots, buffering, endless reboots? 這段繼續深入描述你所遇到的問題情境, 也就是我們前面提到的conflicts & dialogues. 下一段再提出solution, “You need a system that works.” 之後的段落就再大概解釋一下eero如何解決上面提到的問題, how it works & why. 這算是兼具親切又專業的文案, 也是現在很多歐美品牌英文網站的寫法, 很建議大家參考.

Conversational 對話

重點在“你和我”. 你寫作的方式就像是在寫兩人之間的對話: 你和讀者的對話. 這也是另一個非常直接能引起讀者認同的方法.像是 “I know how you feel”,”I felt the same way”,”That all changed when I found x, y and z.”

Imaginative & Therapeutic 想像和心理治療

身為一個廣告人, 你可以要求你的讀者去想像一個場景, 例如想像無痛減重, 或想像若能成為一個成功地旅行作家該有多好. 這類的文案通常用 “imagine,” “close your eyes,” “pretend for a moment,” “discover,” 或 “picture this” 這類的用詞來做開頭, 用在文案的第一段. 身為文案寫作者, 你要做的就是替讀者編織一幅完美場景, 讓讀者可想像如何經由使用你的產品來達到心目中的生活.

案例: 這類的內容在強調情感的連結, 替讀者編織一幅圖, 讓讀者能深入其境. 它可以是很簡單的用一句話搭配圖案引發讀者的聯想, 也可用短篇文章來勾勒出一個場景. 重點是讓讀者能夠想像出使用這個產品後能帶來的正面影響.

• lyft: 先大致描繪出你會使用、搭乘lyft的日常生活情境, 再一句話描述lyft的優點, 最後告訴你如何使用.
  • 生活使用情境: Whether you’re riding to see the latest exhibit, catch a dance party in West Hollywood, or get a boost to the beach,
  • 優點: count on Lyft for reliable, affordable rides in minutes.
  • 使用方法:The Lyft app matches you with local drivers in just a few taps. Request, ride, then simply pay in the app. 

• SkinnyMint, baetea, Kreation: 三者都搭配圖案用簡單有力的一句話勾勒出你使用它們產品之後的變化.(用了以後就會有完美身材)
  • SkinnyMint (排毒茶)- Are you summer body ready? 你準備好在夏天穿bikini大露身材了嗎? 
  • baetea (排毒茶)- Start your transformation. (Boost your body, Get the figure you want.) 從今天開始銳變吧! (得到你想要的身材)
  • Kreation (冷壓果汁)- Kreate a new you. 創造一個全新的你. (利用品牌名稱”kreation”和”create”做文字創意變化slogan.

Direct-From-the-CEO “來自CEO的一封信”

來自他人的背書或支持通常都能夠幫助銷售產品. 抑或, 你也可利用公司創辦人與他/她的客戶之間的溝通來當作銷售論點, 這也同樣有效. “來自創辦人的一封信”這種誠懇直敘的對話方式能大大拉近品牌與消費者間的關係，內容只需是CEO向讀者陳述簡單的事實和使用好處.

案例: 這類通常適用於需要與消費者建立信任感的產品, 而由好萊塢女星Jessica Alba所創立以無毒、適用於baby(進而發展到全家日常用品)的 Honest Company就是個很好的例子. 利用Jessica Alba本身的知名度, 再加上她當初因為生小孩而想要找無毒產品而創立公司的初衷,來撰寫一篇來自創辦者Alba的信更是大大增加品牌的可信度跟說服力.

(***請注意看文案的幾個關鍵用詞:

• 使用Jessica Alba的家庭照來拉近與讀者間的關係, 一種 “from our family to yours“的概念, 來替Our Story鋪陳.
• I founded the company because I wanted safe, effective products that perform. After all, you shouldn’t have to choose between what works and what’s good for you. (利用 “I,我” 來當作主詞, 敘述創立品牌的初衷, 直接對消費者講話 “you“, 強調替消費者提供安全性和有效性兼具的產品, 也是出於創辦人本身的需求.) 
• Who We Are: Our stories began with a simple desire: to make the right choices for our families. We were parents in search of safe options, but unsure of where to turn. We needed one brand that we could go to for trusted products and information. And when we couldn’t find what we were looking for — and realized we weren’t alone — the idea for Honest was born. (繼續沿用”our我們的”, 更詳細解釋創立品牌的緣由, 強調家庭是品牌的核心, 自己為人父母的感受跟需求, 再次強調 “可信任的產品” 這個議題, 結果發現很多父母也遇到同樣的問題, 並因此引起同為父母的讀者的共鳴.)
• What We Believe: We’re a wellness brand with values rooted in consciousness, community, transparency and design. And we’re on a mission to empower people to live happy, healthy lives. Every day and in every way, we hold ourselves to an Honest standard. Because we believe that what you put on, in and around your body matters. A lot.(此段在強調品牌的核心信仰及理念, 再次強調良心、社群、透明和設計, 來增深消費者對品牌的信任感. 並以讓人過著快樂和健康的生活為品牌首要任務, 利用這種利他、為了他人著想而非為著自己商業利益的說法來贏得消費者的認同. 最後斷句話的 “A Lot” 則是很口語, 像與消費者直接對話的說詞, 並再次強調前一句的重要性.)

• A Message From the Founders: 
  • Protecting our loved ones and yours is the reason we founded The Honest Company. As parents, it pains us to hear that anyone has had a negative experience with our Sunscreen. We develop and use Honest Sunscreen to protect our own children – Honor, Haven, Luke, Evie, and Poppy – at the park, in the pool, outside, every day. As with everything we do, we take sun protection seriously here at Honest. (利用提及創辦人自己的小孩來增加親切感和對產品的信任感) 
  • We’ve gone through extensive third-party testing in accordance with government regulations and our Sunscreen Lotion passed all SPF 30 testing requirements. It also received the best score possible from the Environmental Working Group (EWG). We care about taking every precaution possible to ensure that your product experience will keep you healthy and happy. (利用透過第三方測試、通過政府法規和EWG等標準來再度加深消費者對產品的信任和產品本身的credibility.)
  • That said, what matters most to us is your trust and confidence. We’re passionate about living up to your expectations as much as our own. We’ve personally picked up the phone to speak with many of you who have called our customer service hotline. Our team is reaching out to everyone who has posted on social media to assure you that we’re committed to your safety and satisfaction. For those who have expressed concerns about our Sunscreen Lotion, we want you to know that we hear you and we’re here for you. As always, we’ll do what it takes to make it right. You can reach us at: 1.888.862.8818. (再度強調他們如何注重、尊重消費者的信任和信心, 因此樂於透過各種管道與消費者溝通. 若有任何問題,他們絕對有信心也會很負責地繼續維持溝通的順暢來解決任何問題. 這一切都是要建立一個可信、負責任的好形象, 也是客服的目的與目標.)

Honest 誠實

有些文案會把產品本身不好的一面解釋給你聽, 這樣的方式是以產品的缺點(而非優點)來開頭。 當你能夠誠實又完全透明地把事實講出來時, 會讓消費者覺得可以相信你.

案例: 知名極簡時尚品牌Everlane雖然沒有講自己產品的缺點, 但它品牌核心和文案中不斷提到、標榜地 radical transparency (極致透明) 就是利用消費者這樣的心態, 告訴消費者一般市面上的品牌都是如何在產品製造、銷售過程中一層又一層地(被)剝削, 導致市售成品必須擁有高昂的售價, 而不像它家的產品, 每一項過程的成本都清楚列出, 讓定價透明, 創造消費者對它的信任和忠誠度.(BTW, Everlane一直是我認為做內容、品牌行銷超強的品牌, 字字句句、所用的照片、影片都可算是經典、可供學習的範例!)

(***請注意看文案的幾個關鍵用詞:

• We believe we can all make a difference. (說故事法的opening: 開張名義地就告訴讀者, 他們認真的想要解決一個問題.如何解決呢?-> Our way: Exceptional quality. Ethical factories. Radical Transparency. 簡潔明瞭把品牌核心價值寫出來. 注意它們使用的形容詞- exceptional, radical 都是很極端、很強烈的形容詞.)
• At Everlane, we want the right choice to be as easy as putting on a great T-shirt. That’s why we partner with the best, ethical factories around the world. Source only the finest materials. And share those stories with you—down to the true cost of every product we make. It’s a new way of doing things. We call it Radical Transparency.(繼續述說著品牌理念的故事. 同樣持續使用最好、最棒這樣的字眼, 並把讀者拉進故事中 “Share those stories with YOU.” 在誠懇地帶出他們提出的解決辦法– 告訴讀者每樣產品的真正成本. 並將Radical Transparency這樣的品牌核心價值及slogan.)
• Our cost breakdown / Our price vs. traditional. (同樣繼續使用說故事法的最後一個步驟- solution. 並利用與傳統零售的比較數字來增加可信度credibility.)   

Exclusive 特定、獨特、獨享

這種方式在於利用人們 “wanting to belong” (希望成為少數獨特族群)的心理來引發消費者急於搶先、獨享產品的性格. 邀請讀者成為“那群極少數、很榮幸收到特別邀請”的”in crowd,” “the best of the best,” 或”early adopters,” 進而透過這樣的好奇心讓人產生自豪感.

案例: 最明顯的例子就是American Express美國運通的Centurion黑卡. 它藉由標榜只有世上最有錢、最精英的人(全球最頂級少於1%的”菁英”)才能擁有來表示其尊榮、獨特性, 而你唯一能得到黑卡的辦法就是收到美國運通的邀請!拿到的人會頓時覺得”我是世界的菁英啊, 有多麼光榮！！！” 現在就讓我們來看看AMEX這張Centurion黑卡有多麼尊貴–>

(***請注意看文案的幾個關鍵用詞:

• The World’s Most Prestigious and Versatile Credit Card
• For those who demand only the best of what life has to offer
• It is the ultimate buying tool
• The Black Card is NOT for everyone…. it is limited to only 1% of US residents
• Most Exclusive Credit Card– Invitation Only.

最後, 要記得—

一個好的文案一定要有自己的voice. 當你在閱讀自己的文字的時候, 你應該要唸出來給自己聽, 想像你在跟人進行一場對話一般. 這樣的聲音其實代表了一樣產品/品牌可讓人實質感受到的一部分, 就像是顏色或動畫一樣, 它應該要是被設計過的.

希望大家喜歡我今天的分享囉!下次再分享更多實際寫作的小技巧跟細節! 😀

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